Por Eileen McDermott
Un juez de Virginia encontró hoy a Google responsable bajo las secciones 1 y 2 de la Ley Sherman por comportamiento anticompetitivo y monopolización de los mercados de anuncios de anuncios y mercados de intercambio de anuncios de la editorial para la publicidad en pantalla abierta. Sin embargo, el tribunal desestimó una demanda de que Google monopolice el mercado de red de anuncios de anunciantes.
Al igual que el tribunal de Washington que encontró a Google responsable bajo la Sección 2 de la Ley Sherman por monopolizar los servicios de búsqueda en agosto de 2024, la jueza Leonie Brinkema de los EE.UU. La Corte de Distrito para el Distrito Este de Virginia también se negó a sancionar a Google en esta coyuntura. a pesar del desprecio sistemático de la compañía de las reglas probatorias con respecto a la expoliación de las pruebas y su uso indebido del privilegio abogado-cliente, que Brinkema dijo que bien podría ser sancionable.
La decisión de 115 páginas detalló la historia de la publicidad digital y la tecnología detrás de ella antes de recurrir al papel de Google en el mercado y su eventual ascenso a la cima. A pesar de los modelos híbridos más recientes que han aparecido, la publicidad digital ha sido la sangre vital de Internet, escribió Brinkema.
Según el experto de los demandantes, Dr. Lee, en 2022, Google tenía una cuota de mercado del 91% del mercado mundial de servidores de anuncios de editores para la publicidad de pantalla de tela abierta medida por el número de impresiones servidas. Las estimaciones de Lee coinciden con los datos internos de Google, que encontraron que su servidor de anuncios editorial, DFP, tiene entre el 84% y el 90% de cuota de mercado en diferentes puntos durante la última década. Los editores web abiertos rara vez cambian de DFP a otro servidor de anuncios porque hay pocas alternativas, dijo la decisión. Incluso Meta apagó su proyecto para construir un servidor de anuncios de editor debido a las barreras significativas para ganar escala en un mercado dominado por Google, agregó Brinkema.
Los demandantes también demostraron que Google tiene poder monopolístico en el intercambio de anuncios de publicidad de pantalla de la web abierta a través de AdX, su intercambio para facilitar la publicidad de pantallas de la web abierta. Durante más de una década, Google ha cobrado precios supracompetitivos duraderos por AdX el 20% de cada transacción de pantalla abierta y ha exhibido una falta de voluntad para bajar la tasa de AdX incluso cuando el mercado madura y otras bolsas de anuncios redujeron sus precios, dijo la decisión.
Aunque la corte admitió que en diferentes circunstancias, una cuota de mercado entre 50% y 70% no sugeriría necesariamente que una empresa tenía poder monopolístico... aquí, la evidencia directa de la carga AdX de precios duraderos y supracompetitivos, en combinación con su mantenimiento de una cuota de mercado nueve veces mayor que la de su próximo rival más cercano, proporciona un fuerte apoyo para la conclusión de que Google ha poseído y todavía posee poder monopolístico en el mercado de anuncios de pantalla abierta.
Brinkema dijo que los demandantes no mostraron que las adquisiciones de Google de DoubleClick y Admeld eran anticompetitivas, pero sí demostraron que la vinculación de Google de DFP a AdX ha tenido un efecto anticompetitivo sustancial en el mercado de servidores de anuncios de la editorial para la publicidad de pantalla de tela abierta. El juez dijo que Google forzó a sus clientes editores a utilizar un producto que no necesariamente habrían utilizado de otra manera, al dificultar que los servidores de anuncios de editores rivales compitan por los méritos, y reduciendo significativamente la cuota de mercado de sus rivales.
Google también se involucró en un comportamiento anticompetitivo a través de sus políticas de "First Look" y "La última mirada", dijo la corte. Los editores requeridos de primera mirada que utilizan DFP para ofrecer a AdX un primer derecho de rechazo para cada impresión, mientras que Last Look "gave AdX" la capacidad de ver las ofertas de intercambios competidores en una subasta sellada antes de que AdX punte.
La corte rechazó el argumento de Google de que el precedente de la "rechaza" para tratar el precedente en Verizon Communications, Inc. v. Oficinas Jurídicas de Curtis V. Trinko, LLP, 540 U.S. 398, 409 (2004) lo protege de la responsabilidad antimonopolio. El tribunal explicó:
Aquí, Google se ha dedicado a vincular que efectivamente ha obligado a sus clientes editores a usar DFP si quieren utilizar AdX y recibir ofertas en tiempo real de los anunciantes de AdWords.... Este vínculo ha tenido el efecto anticompetitivo de limitar la elección de los clientes de la editorial de Google.Olog de anuncios de la editorial por razones distintas a la competencia sobre los méritos... Además, el empuje aumentó la escala de Google, redujo la escala de rivales, hizo que algunos rivales salieran del mercado de servidores de anuncios del editor, y perjudicaron la competencia, los clientes y los usuarios de Internet. Ver ... Aunque tal vinculación, al igual que otras condiciones anticompetitivas y restrictivas de los clientes, puede ser conceptualizada como una negativa condicional[] a negociar, eso no significa que deba ser evaluado como una simple negativa a tratar con rivales, que fue el supuesto daño en Trinko.
El tribunal rechazó además la afirmación de Google de que sus acciones en cuestión eran opciones de diseño de productos competitivas tomadas por razones comerciales válidas, como se caracteriza en el dictamen.
La corte se negó a imponer sanciones, pero dijo, al igual que con el caso de Google Search, la decisión de no sancionarse no debe ser entendida como tolerar el fracaso de Google para preservar las pruebas de chat.
La demanda fue presentada originalmente por los estados de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia, y más tarde fue enmendada para agregar Arizona, Illinois, Michigan, Minnesota, Nebraska, New Hampshire, Carolina del Norte, Washington y Virginia Occidental.
A partir de septiembre de 2024 se celebró un juicio en tres semanas en la bancada que incluyó testimonios de 39 testigos en vivo, extractos de declaraciones de otros 20 testigos y cientos de pruebas, según la decisión.
