pagina12.- La crisis económica está generando
importantes modificaciones en los hábitos de consumo, entre los que se
destaca el corrimiento desde las llamadas “primeras marcas” hacia otras
opciones más económicas y, finalmente, el “abandono de la categoría”,
como denominan en la jerga suspender la compra de determinada línea de
producto.
Este fenómeno se verifica más asiduamente en rubros como
indumentaria, juguetes, electrónica y muebles, pero también afecta al
consumo masivo, que se compone de productos que se vinculan al consumo
cotidiano y cuyas compras tienen más resistencia a los cambios en el
nivel de ingreso. En este contexto, también crece en las canastas de
consumo el peso de la marca propia de los supermercados.
En el cuadro de derrape del consumo masivo, la consultora KantarWorld
Panel midió hasta el año pasado una suba acumulada de las ventas de
segundas marcas durante seis trimestres consecutivos, mientras que las
primeras marcas tienen profundas caídas. La contracción en volúmenes es
generalizada, pero las grandes empresas, que operan en todos los niveles
del mercado, readecúan sus estrategias para no vender menos sino
distinto.
“El consumidor cuida más su presupuesto porque los gastos fijos
representan una proporción más alta de sus ingresos. Las marcas son
muchas veces garantía de que un producto va a funcionar y además siempre
hay categorías y productos en donde a las marcas se les da una
importancia mayor. En el último tiempo hemos visto un crecimiento de
marcas que tienen un precio más económico. En cuidado del hogar, la
marca Granby tenía baja participación de mercado hasta hace dos años,
pero cuando empezamos a potenciarla empezó a tener un crecimiento
acelerado. En cuidado personal, marcas como Suave –tercera marca– o
Sedal –segunda marca– están desempeñando un rol clave que le permite al
consumidor sostener el consumo de la categoría. Para Dove –primera
marca–, desarrollamos recargas económicas como una manera de ofrecer
alternativas más accesibles”, explicó Laura Barnator, vicepresidenta de
Ventas de Unilever Argentina.
Se espera que este año sea el cuarto consecutivo con caída de las
ventas de consumo masivo medidas en cantidades. Así, Mauricio Macri
habrá completado su primer mandato con un deterioro sostenido del poder
adquisitivo de la población, cuyo reflejo es el decaimiento del consumo
de artículos ligados a la canasta básica. En el primer cuatrimestre, el
consumo masivo tiene una caída del 7,1 por ciento frente al año pasado
según datos de la consultora especializada Scentia. Los peores números
dentro de consumo masivo aparecen en bebidas, lácteos y panificados y
productos de limpieza.
Un nicho con mejor desempeño que el promedio es el de las marcas
propias de supermercados, segmento que lidera la cadena DIA. En tanto,
Francisco Zoroza, director de Comunicaciones de Carrefour, explicó que
“notamos un aumento de los productos de marca propia” y detalló que el
mayor peso en la venta de ese universo de artículos en la operación
local de la cadena francesa corresponde a latas de atún y de vegetales y
en segundo lugar, arroz. Le siguen en importancia puré de tomate,
rollos de cocina y leche.
En alimentos enlatados, la empresa líder de categoría es La
Campagnola, del grupo Arcor, que justamente fue noticia semanas atrás
por el cierre de su planta de la provincia de Mendoza. En arroz, la
marca más valiosa del mercado es Gallo, de Molinos Río de la Plata,
aunque la misma compañía cuenta con otras opciones para atender el
mercado en baja, ya que produce el arroz Susarelli, con el cual ingresó
al programa de congelamiento Precios Esenciales. En rollos de cocina, la
marca líder Elite es propiedad de la firma Papelera del Plata, que
también produce Rendipel, una marca mucho más económica. En tanto, en
leche Mastellone no sólo produce La Serenísima, la más cara del mercado,
sino también La Armonía y La Martona.
“Primero se ve que los clientes abandonan los productos líderes de
cada categoría. Se mueven hacia segundas y terceras marcas y en algunos
casos directamente abandonan la categoría. Eso se ve claro en perfumería
y limpieza, en donde se deja de comprar el limpiador para la cocina y
se reemplaza por lavandina. El 70 por ciento de los hogares está
abandonando categorías básicas”, indicó a este diario Juan Pablo
Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina. “El
año pasado arrancamos con las marcas propias representando el 12 por
ciento del total de ventas y ya estamos en el 18 por ciento. Hay una
tendencia general de caída en los volúmenes, pero la marca propia cae
menos. El contexto hace que el cliente se anime a probar y que abandone
las primeras marcas”, completó Quiroga.
